2026년 새해의 첫 번째 레터로 인사드려요🐴 모두 떡국은 드셨나요? 아직은 새해가 실감 나지 않다가도, 이렇게 1월 레터를 준비하고 나니 “아, 진짜 새해구나” 라는 생각이 들더라고요.

올해도 버즈빌레터는 마케터라면 꼭 알아야 할 광고·마케팅 시장의 변화들을 가장 빠르고, 가장 유익하게 전해드릴 예정이에요. 매번 기다려지는 마케터를 위한 뉴스레터가 되겠습니다. 2026년에도 함께해 주셔서 진심으로 감사합니다🙇🏻‍♀️

올해 첫 뉴스레터 주제로 '리테일 미디어'를 골라 봤어요. 이유는 단순해요. 2026년의 광고 마케팅에서 가장 먼저 바뀌고 있는 질문이 바로 이 영역에서 시작되고 있기 때문이에요. “어디에 광고를 집행할 것인가”에서 “왜 지금 이 고객이 살 가능성이 높은가”로요.

오늘 레터에서는 리테일 미디어가 어떻게 광고 지면을 넘어 구매 맥락의 인프라가 되었는지, 그리고 이 변화가 마케터의 역할을 어떻게 바꾸고 있는지 살펴보려 합니다. 

요즘 리테일 업계에서 가장 중요한 키워드 중 하나가 바로 ‘리테일 미디어’예요. 리테일 미디어는 유통사가 보유한 온·오프라인 채널을 광고 지면으로 활용해 브랜드 광고를 집행하는 미디어를 의미해요. 예전에는 쇼핑몰 메인 배너나 기획전처럼 광고 지면을 하나 더 판매하는 개념에 가까웠지만, 2026년에 이르러 리테일 미디어의 의미는 완전히 달라졌어요.

이제는 온라인에서 발생하는 검색, 클릭, 장바구니 데이터와 오프라인의 방문, 결제, 구매 데이터가 하나로 연결되고 있어요. 그 결과 리테일 미디어는 광고를 노출하는 채널이 아니라, 고객이 무엇을 보고 고민하고 실제로 구매까지 이어지는 전 과정을 이해하는 매개체예요.

그래서 광고 성과를 평가할 때도 “얼마나 많이 봤는가”보다 “이 광고 덕분에 실제로 얼마나 더 팔렸는가”가 더 중요한 기준이 되고 있는거죠.

리테일 미디어가 구축되면, 그 위에서 작동하는 비즈니스 모델은 자연스럽게 협력광고로 이어져요. 협력광고는 브랜드와 유통사가 각자의 데이터를 공유하면서 광고 성과를 함께 최적화하는 구조예요. 이 구조에서 광고 성과는 더 이상 노출이나 클릭이 아니라, 이 광고가 아니었다면 발생하지 않았을 매출, 즉 증분 매출을 기준으로 평가돼요.

그래서 브랜드는 이제 “얼마나 노출됐는가”보다 “이 광고 덕분에 얼마나 더 팔렸는가”를 보면서 예산을 집행하게 돼요. 협력광고는 단순한 행사 참여 비용이 아니라, 브랜드와 유통사가 매출을 함께 키우기 위한 공동 투자에 가까워지고 있어요.

특히 국내에서는 메타와 같은 글로벌 매체사와 리테일사가 협업하는 형태의 협력광고가 빠르게 늘고 있어요. 리테일사는 자사 멤버십이나 구매 데이터를 기반으로 의미 있는 고객 그룹을 정의하고, 메타는 그 데이터를 활용해 인스타그램이나 페이스북에서 정밀 타깃 광고를 집행해요.

이 과정에서 매체와 리테일의 경계는 점점 의미를 잃고 있어요. 중요한 건 어디에 광고를 집행하느냐가 아니라, 고객의 구매 여정을 얼마나 잘 이해하고 다음 행동을 연결해줄 수 있느냐에 있기 때문이에요. 그래서 협력광고는 단순한 미디어 믹스 전략이 아니라, 데이터를 기반으로 한 ‘동맹’의 개념으로 진화하고 있어요.